Когда стало ясно: TikTokу не дадут спокойно жить в Америке, Белый дом и Пекин выбрали компромисс — американский бизнес приложат к американским рукам. Крупнейшая соцсеть нового поколения удержит свой плацдарм в США, где ей уже долго грозили изгнанием под предлогом «экспансии постороннего влияния». Теперь, раз рулят одобренные властями акционеры, можно только гадать, как новый порядок отзовётся на жизни любимого детища зумеров. Но эпоха еще не закончена. А пока двери еще не захлопнулись, отдел моды The Blueprint затеял ревизию: Анна Махорина, автор блога Post Wintour, вспоминает все характерные метаморфозы, что принесла нам всесильная соцсеть.
Вспомните свои билеты в деревню весной двадцатого. Кто прирастал к грибам и клопотал о курицах? Если для вас карантин не пах мятой и парным молоком — вы не вдохнули туман идиллии, который зумеры в TikTok распыляли щедро, безмерно. Они сделали деревенский быт глянцевым трендом под вывеской cottagecore. Где платье — из ситца, рукав — ажурный, свитер — лучше связанный своими честными руками. Солома под шляпой, корзинка вместо модной сумки, и всё это — не второстепенный Tumblr, где правило диктовали еще в 2018-м, а новая волна в TikTok, доведшая до безумия желание сменить бетонный муравейник на тихий «домик у речки». Так родился современный культ уюта и побегов из города.
Другой вирус эпохи пандемии — athleisure. Привычные нам офисные униформы отошли на второй план, на сцену вышли кроссовки, худи, спортивные костюмы. Теперь джоггеры с пиджаками, леггинсы с тренчами — не абсурд, а кредо дня. Зумеры старательно брали пример с Хейли Бибер и Кендалл Дженнер, а заодно превозносили до небес Alo Yoga, Lululemon и Sporty & Rich. Повседневная функциональность стала религией, а вместo дресс-кодов — свобода чуть не в пижаме.
Но только ли формы тела изменились? TikTok передал эстафету творчеству: DIY взлетал то в кулинарии, то в косметике, то в моде. Здесь и бисер, и вязание, и tie-dye, и домашние свечки, и банановые кексы — соцсеть построила настоящий конвейер одарённых рук и беспокойных выдумщиков.
Знаковым стал и феномен Dark Academia. 2021-й год: молодежь (и не только) тает от тоски по готическим коридорам и библиотекам, хочет винтажных жакетов и сумок-«сэтчел». Мрачная академия — чуть ли не предвестник «Уэнсдэй», фантом старых университетов и чая в дождь, — еще один яркий мотив, рождённый TikTok.
Зумеры переплавили в моду даже то, что взрослые называли дурным вкусом. Нулевые — эпоха Britney Spears, Paris Hilton, Кристины Агилеры. Но теперь дешёвый глянец стал стильной реинкарнацией: креативнее, умнее, удобнее. Маркёры: стразы, низкая посадка, велюр. Вслед за этим возродились Juicy Couture, Diesel и Blumarine — фантазии прошлого века на современный лад.
Логично, что к блестящему Y2K возникло противостояние — Indie Sleaze. Уже не лак, а уличная грязь: рваные колготки, футболки с концертов, блики косметики под глазами. Выглядит так, словно только что ты сбежал с выступления Arctic Monkeys. Этот стиль — вызов шаблонам и немного тоска по Tumblr середины-десятых.
Традиция балета, встреченная на стыке c картинами миуччи Прады и стрит-стайлом Эль Фаннинг, тоже не обошла TikTok стороной. С балетными балетками, тонкими кардиганами, приталенными леггинсами балетcore двухтысячных стал культурным явлением — и кто знает, дожил бы он до сегодняшнего дня без медийной подпитки лайками и челленджами.
Вот мы уже в середине 2020-х, и чуть ли не главное слово эпохи — «тихая роскошь». Бежевые оазисы, скупо украшенные гардеробы — TikTok сделал эстетику old money массовым явлением. Оказывается, не нужны яхта и фамильное поместье. Достаточно кашемира, лаконичного кроя и умения молчать о цене вещей.
В разгар зимы 2024-го TikTok накрыла мафиозная лихорадка: экранизации «Клана Сопрано» подарили моду на шубы до пят, острые сапоги и броский макияж. Меховые шапки в России напомнили о лихих девяностых — дети и внучки жен новых русских бережно проиграли этот сюжет по-новому.
Летний тренд — теннискор — пришёл в TikTok после премьеры «Претендентов» с Зендеей. Белоснежные юбки-плиссе и крокодильчики Lacoste вернулись в игру; без лишних слов: стиль, который зумеры сделали ключевым, пока индустрия вспоминала, как звали последнего креативного директора бренда.
Пока послеупоённое лето воспевали в альбоме Charli XCX, TikTokу вдруг захотелось сдержанности: «very demure, very mindful». Новый слоган для всего: от маникюра до ужина в офисе. Даже если за скромностью скрывалась пара непростительных стрелок на глазах.
Поймали на лету — и office siren: офисная сирена, вдохновлённая появлением Жизель Бюндхен в «Дьявол носит Prada». Теперь строгий жакет — с разрезами, а взгляд — с вызовом. Рабочие дресс-коды превратились в тонкую игру между формальностью и соблазном.
А еще TikTok научил не только покупать, но и отказываться. «Деинфлюенсинг» перерос в frugal chic. Покупки отложили; мимолетные тренды — за борт, вечные вещи и здравый смысл — наш бог. В интересах соцсети ли это? Вопрос риторический. Но зумеры нашли образ жизни, отражающий их время: выверенный, экономный и — как бы ни сложилось дальше — остро индивидуальный.
